餐饮业如何跨越2020直达2021?

2021-01-06 仲记企业

 

关键词一:传统品类品牌化

如果说未来几十年的餐饮业有什么不变的方向,那就是传统品类的品牌化。从发展的角度看,这其实也是认知突破和改革动向的一个落地事实。

传统品类品牌化包括两个内容,一是品类品牌化,二是产品品牌化。

比如说从肉夹馍到西少爷、从传统烧烤到木屋烧烤、从麻辣火锅到巴奴毛肚火锅、从四川麻辣烫到杨国福麻辣烫;再比如说费大厨以辣椒炒肉为招牌、复合小龙虾餐厅以小龙虾为主打产品、蔡澜将点心做成了专门店等。

另一方面,品类品牌化和产品品牌化也可以有多次的重构过程,比如说福客基于杨国福麻辣烫发展出了自己的风格,再之后,基于新玩家们推动的小锅现煮等新玩法也会出现在整个非四川麻辣烫品类中。

所以说,传统品类品牌化并不是一个按键,不是简单的一次改革就完了,它可以持续升级、持续重构,由此看,已被品牌化的品类有再次优化的市场价值,未被品牌化的传统品类/产品更有着可以被多次品牌化的改革潜能。

一句话概括:只要需求存在,所有品类都可以重做一遍。

关键词二:餐饮产品零售化

2020年,口罩厂在疫情推动下加班加点,在口罩之外,柳州螺蛳粉工厂也同样在疫情的推动下加班加点。

柳州螺蛳粉的电商化、零售化产品甚至早已远销海外,再比如说西贝的功夫菜,它也同样是对餐饮产品零售化的改革。

在2020年,兰州牛肉面、重庆小面、酸辣粉、螺蛳粉、火锅、中餐等产品都实现了零售化的落地。

筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,产品零售化的意义不单单在于打开更大的盈利空间,更在于多方位地满足新冒头的顾客需求,从而实现与顾客/市场的更深层联系。

零售化产品的空间有多大?零售化产品品牌化的空间有多大?这是难以想象的,零售坚果我们会想起“三只松鼠”、零售花生我们会想起“酒鬼”,那么,零售鹌鹑蛋有哪些品牌?零售红烧肉有哪些品牌?此类路线都是未来的机会。

具体来看,零售还涵盖了零食市场/即食市场(常温产品)和家庭市场(复热产品),按定位的理论,不同的市场属于不同的品类、不同的品类需要不同的品牌,所以零售化角度的指向是“所有已将/未将重做的品牌都可以再度分化”。

关键词三:打通市场边界

在2020年之前,行业的认知一直是巩固边界,比如说做什么与不做什么、能做什么与不能做什么。

我们可以将这种巩固边界的行为称为单向获客,从市场可见,过去堂食做的好的一般不做外卖;过去外卖做的好的一般不做零售;再比如说做快餐起家的基本不做/做不好正餐,做正餐起家的基本不做/做不好快餐(非绝对)。

事实上,巩固边界的深层并不在于不做什么,其弊端有二:一是把鸡蛋放在了同一个篮子里,二是不敢革自己的命。

把鸡蛋放一个篮子里,生意好的时候不考虑外卖,当生意不好的时候,外卖、零售要做起来更不容易;不敢对品牌进行优化、不敢开副牌,结果大多被新创业者革了命。显著的案例如星巴克,它就是在瑞幸的“威逼推动”下才做起了外卖。

我们再事后诸葛亮的说一句:如果拉长时间线,市场的边界总归是要被打破的,那为何不早点且自主去打破它?

PS:餐饮市场不像技术市场,它并不讲究市场技术的积累,对市场基础建设的依赖也不强。

再比如说小龙虾门店总归是要多元化的,早点找契合产品好过于在没有顾客的时候再做上新。

从需求和建设的角度,如果市场一定会变化,那么应该越早适应这种变化、越早引入这种变化且越早越好。

关键词四:创新传统化

创新的目的是为了实现价值的飞跃,也就是说创新是为了更好的适应新的市场、新的场景、新的需求、新的客群、新的技术等。如果失去了实用性和必要性,仅仅是为了噱头的创新必然难以长久。

要谈创新的实用、价值与必要性,我们就得找到创新的出处。

外卖就是一种好的创新,它是基于人们不想出门吃饭或者不想/不能在餐厅吃饭衍生而来。外卖发源的土壤就是用餐的灵活性,人们总是想可以自主安排吃饭的场景/地点,或者在家里或者在公司,反正都是不在点餐的餐厅,而对于此需求的满足就落地了外卖的价值。

从传统的角度看,人们确实有灵活用餐的需求,有了传统才有了对于传统进行优化并提高效率的创新能力,外卖的创新才能真正实现价值。

从这个角度来看,如果某餐饮公司发明一种可以在水下用餐的解决方案,但由于人们在传统并无在水下用餐的需求,或者说没有此类文化,也没有此类生存结构的内嵌,所以这样的创新大概率是没有市场的(仅代表无直接市场)。

创新传统化的意义还在于其能给创新找到固有的土壤和考核标准,我们以榴莲比萨为例,榴莲是网红爆款,榴莲在零售端也早有餐饮化的产品,比萨在当时也是公知品类,比萨和榴莲的餐饮化路径同样有顺延属性,由此,榴莲比萨并不是空中楼阁,它在传统中是有多元土壤的。

在2021年,创新会越来越重要,做好创新的传统化是保证创新“有法可依”的必备路径。

关键词五:品牌美学化

行业过去常谈“品牌化”这三个字,但怎么品牌化、如何算品牌化,这在业内一直众说纷纭,有些人只是觉得要有可以注册的商标、有Logo、有统一的形象识别设计等;还有人认为品牌应该实现公众效应,如正面公关、食品安全等。

但以上的内容并非在本篇文章探讨的关键词范畴,我们要讲的不是品牌化,而是品牌美学化,换句话说,美学化是本篇文章品牌化的指向,两者有等同和同向的关系。

对于美学,餐饮业的案例并不多,其重视性也不高,但可以肯定的是,美学将成未来品牌化的核心。

从理论的角度,美学是哲学的一个分支学科,它在1750年被哲学家所提出,并称之为感性学。行业无需探究美学理论的具体内容,在此处我们只需要知道美学是调动人的感性价值即可。

人的消费情绪分为感性消费和理性消费,理性消费的根基在于竞争及消费抑制(只买刚需或者不买),在竞争的前提下,如果有足够多的产品可以选择,这也必然会将市场需求推到理性消费或者抑制消费的境地。

事实上,理性消费并不是当下的大趋势,恰恰相反,感性消费反倒成了当下的主流。以盲盒玩具为例,它除了可以看之外,从理性的角度几乎毫无价值。

对比理性消费,我们得知感性消费有三大指向,一是提高消费客单价,人们愿意花更多的钱;二是提高消费频率,人们愿意持续花钱;三是提高转化率,消费如果有圈子,一个顾客会带动另一个顾客。

由此看,品牌的意义不在于辨识度,更不是公关形象,而是承担着人们感性消费的助推剂。

一个品牌好不好如何评估?并不是辨识度,也不是认知,而在于感性消费的三大指向,人们愿意花更多的钱、愿意持续花钱、愿意自主推广和转介绍。

我们可以看到,在越是竞争激烈的未来,品牌的美学感性价值必然大于品牌本身。

关键词六:消费价值化

所谓的品牌二字、市场二字,其核心基本都是消费,能让顾客持续掏钱,品牌的市场根基才得以充实,但是道理大家都懂,真正的问题是“品牌怎么让顾客来消费呢”?

一个有限的市场先有了一家面馆,这时候再来第二家,即使做的更好吃、更便宜,但也不如提前洞察到该市场缺一家饮品店而开一家饮品店更有价值。

再者,假设市场原本有奶茶店,后入局者并不是说卖的更便宜、更好喝就够了,而是要洞察到原有市场的不足,原有奶茶店缺什么产品?产品逻辑哪里没对?应该怎么补齐?顾客的需求和痛点将如何演变?

只有从顺延价值的角度做重构,只有解决了市场和顾客两端的难题并价值化,后来者才能输出持续的消费。简而言之,价值是消费存在与成立的唯一根基且不可更改。

结语

本篇文章从传统、创新、文化、美学这四大主体提出了“传统品类品牌化、餐饮产品零售化、打通市场边界、创新传统化、品牌美学化、消费价值化”的六大关键词,由于四大主体是有系统关联的,那么由此衍生的六大关键词也必然有着一定的相互作用,其中也必然有一定的逻辑必要性及关联。

我们在此处再对六大关键词做最后的总结和补充:

1)、传统品类的品牌化说的是新的市场机会,当疫情和大竞争导致整个行业一片迷茫的时候,传统品类的品牌化就成了一盏明灯,它指明了两个机会:一是新品类、新产品重构优化的市场机会之广阔,就像茶饮行业一样,它永远在追求新品,但其产品库的可组合性之高又让品类是可持续发展的;二是对已有产品的持续再优化,品牌与市场永远年轻,消费才有动力。

2)、餐饮产品零售化讲的是对新的产品需求、新的产品渠道、新的产品呈现的再开拓,需要注意的是,产品需求、产品渠道、产品呈现这三者必然是一体的,以螺蛳粉为例,必须消费者有想要在家自己煮螺蛳粉的需求、有买到家螺蛳粉的渠道、螺蛳粉有零售化的可能,螺蛳粉产品零售化的价值才能浮现。

3)、打通市场边界是说要找到改革的必要性与能动性,比如说传统品类的品牌化,再比如说餐饮产品的零售化,如果没有认知的突破,经营者对改革的动力是不足的,哪怕确实有钱赚,人们也会内心充满害怕和不确定性,而在资金不足时,改革更是难以落地。

我们谈的打通市场边界,一是打通认知的边界,二是打通项目评估的边界。而打通市场边界这个关键词还有一个潜在指向:没有任何市场是横空出世的,只有确定前市场存在,才有后市场落地的必要性(如同传统和创新的关系)。

4)、创新传统化可以说是打破市场边界潜台词的顺延,也意指没有传统就没有创新的可能性,不谈其它,我们就单说饮食,它几乎所有的创新基本必然伫立在传统的土壤上。

本地有哪些食材、人们如何饮食、饮食有何技术、人们对饮食如何操作等,这决定了第一次从传统到创新的流动。第二次创新的流动来自于食物的流动、物流技术的流动再加上人的流动,比如海边的鱼水饺到了平原就成了创新,而这一切都是有传统作为起源的。

我们要谈创新传统化,主要是让创新实际更加契合当下的时代发展,其次是让人们在思考创新的时候有个简单且可用的评估标准,以让创新实现它应有的市场价值。

5)、品牌美学化顺延了传统品类品牌化的路子,更将品牌化的路径往前推了一步,创新应该如何呈现?传统应该如何保存?品牌应该如何设计?文化应该如何构建?其指向通通都是美学。有了美学的构建,一个后竞争时代才得以求存,发展中的品牌才能是可持续的。

6)、消费价值化是对以上的一个后总结,如果说以上关键词都记不住,那么只需要看最后这个关键词就可以了,无论是在最早的传统餐饮时代还是在改革开放后的近传统餐饮时代,又或者是在当下新餐饮后期和未来的新概念餐饮时代,对于消费,价值永远是第一考量,有了价值的必要性,哪怕门店再破、再小,它都能被市场追捧。

来源:36氪